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从不为所知到“最高端中国品牌”,华为做对了什么?

华为向全球顶级品牌进军,意味着选择了一条中国企业从未触及的最难之路。

华为向全球顶级品牌进军,意味着选择了一条中国企业从未触及的最难之路。但唯有如此,华为才能真正走到与用户最近的距离。

文丨壹观察  宿艺

豪门彩票全球顶级品牌,是所有企业的梦想,也是企业最难到达的巅峰。

5月6日,堪称全球最有影响力的品牌榜单——BrandZ™ 2019年”最具价值中国品牌100强”出炉,华为以332亿美元的品牌价值再创新高,较2018年提升了38%,位列总榜单第六。更加重要的是,华为这次拿到了“最高端中国品牌”大奖,也是成为首个斩获这一奖项的科技类品牌。

要知道,在2011年底华为决定进入直接面向用户的终端业务之前,华为品牌还不被传统通信行业之外的大众消费者所知。只有当用户扣开了运营商定制手机的后壳,才会在无意发现华为的logo,但当时几乎无人关注到这一点。

豪门彩票从“不为所知”到“最高端中国品牌”,华为用了约七年时间,这在全球企业品牌历史上也非常罕见。一向被外界视为“理工男”的华为,是如何做到的?

大技术+深洞察,打造“高端产品”

为消费者提供最好的产品,是打造顶级品牌最核心的基础要素,对于科技产品而言更是如此。

华为公司的全称是“华为技术有限公司”。

“技术为本”,是华为过去32年来推动公司持续高速发展,一路击败全球诸多顶尖企业,成长为目前全球第一大电信设备企业、全球第二大智能手机品牌的关键驱动力。数据显示,2018年华为研发费用支出为人民币1015亿元,十年累计研发投入超过人民币4850亿元。根据欧盟报告显示,华为2018年研发投入排名全球第五,中国企业第一。

豪门彩票华为消费者业务CEO余承东在与《壹观察》的一次对话中曾透露:华为2018年终端业务研发投入超过60亿美元(高于400亿元人民币),超出其他所有中国手机厂商的研发投入总和。正是这种“大技术”理想下的长期投入,让华为手机建立了海思麒麟处理器、巴龙基带芯片、重构安卓系统底层的 方舟编译器”与“EROFS超级文件系统”等关键核心技术,以及在手机影像方面连续“甩别人一条街”的能力。

豪门彩票完整的系统性“大技术”能力,让华为最终打造出了叫板苹果与三星旗舰手机的“超级产品”。以最新发布的旗舰机型华为P30系列为例,麒麟980作为全球顶级移动处理器之一,让华为完全掌握了新品发布节奏,以及明显的AI差异化服务能力。通过创新的RYYB红黄黄蓝滤光阵列组合, 增加了40%进光量,其中P30 Pro凭借超感光传感器、独立ISP和超感光AI图像引擎,最高感光度可达ISO409600,打造出被网友称之为“夜视仪”的“超感光徕卡四摄”—— 解决了包括专业影像设备在内的暗光环境下成像顽疾问题,支持用户随手在超暗光环境下拍摄。同时,支持5倍光学变焦、10倍混合变焦、最大50倍数码变焦的华为P30 Pro,等效焦距为16mm并且可实现2.5cm微距拍摄,因此也被网友称之为“望远镜”与“显微镜”,如果再搭配一个普通三脚架和手机稳定器,几乎可以完成任何影像拍摄任务。

凭借顶级的影像能力,华为P30 Pro再度刷新了之前被华为P20 Pro占据一年的DxOMark排行榜,并以总分112分的成绩再次“屠榜”。按照目前市场热度趋势,华为P30将再次打破之前P20系列历时五个月、Mate20系列四个多月旗舰机型销量破千万台的记录。在苹果等竞争对手陷入“挤牙膏式创新”的状况下,华为这种顶级旗舰手机的快速迭代创新能力,让外界为之侧目,也受到了越来越多的高端用户群体认可。据GfK报告显示,2018年华为在全球600美元以上高端智能手机市场份额达到12%,较2017年同期提升近5个百分点。

豪门彩票更重要的是,华为将顶级技术转换为结合用户痛点和使用场景的创新,体现了华为基于用户使用和创作场景为基点进行产品创新的思考,对于传统印象中“理工男思维”的华为来说改变同样明显。毕竟,从一种突破性技术,到用户可以感知,并喜欢使用的层面,中间存在巨大的产品创新鸿沟。

在华为P30系列中国发布会上,由彭宥纶导演创作的《未来之眼》就是其中一个非常有代表性的案例。不同于一年前陈可辛导演用“超过6万元外置设备”+iPhone拍摄的微电影《三分钟》,《未来之眼》是中国首部抛弃所有外接摄像头,仅用华为P30 Pro手机裸机完成拍摄的轻科幻CG短片。科技之美不仅仅存在于“硬核参数”之间,更重要是如何基于用户视角进行深度洞察,并思考背后用户的真实需求并结合产品创新,让每个用户感受到科技跨越带来的优质体验,这才是科技真正的魅力所在。

华为P30 Pro无论是从技术突破、产品创新、用户体验,还是产品特性展示方式,都很好地诠释了科技企业如何通过大技术+深洞察,打造“超级产品”。当产品有了鲜明的创新特征与标识化印记,并被用户所热爱,科技企业才能真正具备向顶级品牌的晋升之路。

顶级品牌推动华为全场景智慧生活战略落地

5G、IoT、AI等重大技术的聚合,可以清晰预判的未来就是:以iOS+本地APP主导的苹果移动互联网生态,正在被万物互联时代“无处不在的场景化智能服务”所取代。

余承东最近在一次媒体专访中直言:“未来五到十年,华为消费者业务的核心战略就是全场景智慧化生活体验升级,不是之一而是唯一”。

具体来说,华为提出的全场景智慧生活战略,是以消费者为中心,立足消费者的服务和体验,以技术创新和生态方面协同牵引消费者。全场景不再仅仅包括手机,而是“1+8+N”。手机是其中的“1”,四个大屏入口(平板、PC、HD、车机)与四个非大屏入口(AI音箱、耳机、VR、穿戴)是其中的“8”,N则是泛IoT硬件构成的华为HiLink生态,加之HiAI能力带来的智慧化,一起构成了华为的全场景智慧生活战略。

豪门彩票这实际上相当于是对苹果之前APP+移动互联网模式的推翻再造,高速率、低延迟的5G网络,意味着本地APP将会消失,所有服务都在云端。同时,高带宽带来的大连接,意味着所有终端、数据、服务都将连接在一起,囊括几乎所有终端设备、硬件企业、互联网企业、开发者和用户。对于华为的全场景智慧生活战略而言,一是要足够开放,二是需要极强的技术、产品与渠道赋能,三就是顶级的品牌吸引力。

对To C大众用户来说,顶级品牌就是信任与品质,对To B合作伙伴与开发者来说,顶级品牌就是增值与保障。

举例来说,为何在中国在智能手机普及初期,所有的手机渠道都会贴出“安卓”的信息?为何如今在手机发布会上,各家手机企业都会打出基于安卓xx版本?因为在智能手机普及初期,还有塞班、Windows Phone、黑莓、MeeGo等不同操作系统,安卓可以提升手机产品的品牌附加值与用户信任度。而在智能手机换机市场来临之后,新的安卓系统版本,是手机企业产品“软实力”的体验。

对于华为来说,要在高度开放的全场景智慧生活战略下,建立最广泛与完善的生态,华为的顶级品牌能力,就是为旗下华为HiLink生态、HiAI能力等最好的推动力,也是对合作伙伴与用户最大的吸引力。这也是目前封闭的苹果、被割裂的安卓想做而没有做到的“无人区”。

超级服务触达:顶级品牌必备的“软能力”

好的产品,如何将其准确地向用户触达,关键在于渠道深度与服务温度。

在2012年之前,华为手机在中国市场的渠道触达度几乎为0。七年之后的2019年4月,华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平对《壹观察》透露,华为手机在中国市场目前服务专营店已有1156家左右,年底将达到1450家,覆盖中国95%以上的地区。未来中国所有的地级市,以及排名前100多个县,都会拥有华为手机服务专营店。在体验店的建设上,华为目前市级体验店超过1000家,今年将达到1300家左右,县级体验店目前超过2500家,到年底会达到3000家,覆盖中国95%以上的县。

豪门彩票朱平在与《壹观察》对话中,多次强调了华为手机的深度触达与服务温度。在一些华为手机服务专营店没有覆盖到的县、镇市场,华为相邻的县级体验店会以每星期甚至每隔一两天的频率就近定期派驻服务和维修的工程师,完成华为手机在中国市场的全面服务覆盖。

华为线上渠道与服务能力也在加速融合协同。通过自主华为商城,以及京东、天猫、苏宁等线上平台,华为在线上市场的份额与品牌影响力迅速提升。根据京东公布的2018年用户品牌搜索指数,华为位居手机品类品牌第一名。这种电商平台用户主动搜索行为数据背后,是用户非常清晰的换机目标需求。在此过程中,华为对线上7×24小时热线的数量继续扩容,今年春节有近1000个服务门店和热线都没有打烊,还做了服务APP和微信公众号,建立围绕用户的多维度全场景服务响应。

硬件服务能力提升的同时,面向用户的一线服务体验更为重要,毕竟人与人的当面交流,带来的服务体验最为直观。朱平对《壹观察》表示,“华为近年来加大了人员的培训,选用育留,同时为年轻人提供机会,让他们快速成长起来。”

豪门彩票以深度渠道覆盖为触点,以超级产品为媒介,以服务拉近距离,让大众消费者充分感受到了华为手机的品牌温度,这也是华为取得中国市场份额首位之后,如何再进一步的关键。

豪门彩票市场调研机构Counterpoint公布数据显示,2019年第一季度华为在中国手机市场出货量占比达29%,也就是“几乎每卖出三台智能手机,其中就有一台来自华为”。在全球市场,根据IDC公布的数据,华为智能手机出货量同比剧增50.3%,市场份额达到19%,进一步拉大了与苹果(11.7%)的距离,与第一名三星只相差几个百分点。

同期数据显示,2018年华为全球整体品牌知名度达到86%,全球消费者品牌考虑度已经从2017年的44%提升至46%;用户推荐指数(NPS)在中国连续三年排名第一,在德国、意大利、西班牙、俄罗斯、波兰、墨西哥等8个海外重点大国排名前三。

豪门彩票无论是从市场份额、品牌知名度,还是用户推荐指数(NPS)来看,都印证了华为已经成长为一个国际化高端品牌,这也是中国智能手机企业距离真正的全球份额第一与全球顶级品牌最近时刻。而后者,显然对于华为来说更为重要。

豪门彩票《壹观察》认为,华为向全球顶级品牌进军,意味着选择了一条中国企业从未触及的最难之路。但唯有如此,华为才能真正走到与用户最近的距离。获得BrandZ™颁发的“最高端中国品牌”大奖,可以说是业内对华为的选择与坚持的一次肯定与褒扬。对于华为终端业务来说,这是在硬件超越苹果、出货量超越三星之外的另一个“长跑”。就如余承东所说:“要么发展下去,要么从地球上消失,华为终端业务并没有退路”。

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